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陈理:中药“出海”谁更值得关注?
中药“出海” 谁更值得关注?
 
证券市场周刊·红周刊 2018-03-19
 
近日,京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏热卖美国的消息一度刷屏,意外推动港股上市公司即京都念慈菴海外经销商金活医药集团的股价一度冲高,之后回落(截至3月14日)。但报道蜜炼川贝枇杷膏事件的《华尔街日报》,在其原文中也标注专家警告,指出食用此类制品可能会有健康风险。
 
 
 
这就是中药走出去的离奇一幕:海外市场对中药越来越好奇,但使用时又是将信将疑。这也就不难理解,较早打入海外市场的云南白药和同仁堂,最近几年海外收入增速都在两位数以上,但同时这两家公司2016年海外收入分别只占总收入的0.69%和6.59%。
 
 
 
由此,海外市场既是中药企业待开发的处女地,还是公司未来业绩的亮点所在。也是因此,国家一直在鼓励中药企业走出去,且在今年两会期间再度重申。上海实力资产创始人陈理在接受《红周刊》记者采访时表示:“国家高瞻远瞩,对中医药的理解极为深刻,曾把中医药比喻为打开中华文明宝库的钥匙。两会期间再次鼓励中药走向世界,走向海外市场,都是来自这种战略远见。”在这样的背景下,对片仔癀、云南白药等中华老字号的预期预计会得到提振。
 
 
 
片仔癀等出海先行者
 
 
 
在中药出海方面,最先“探路”的是“中华老字号”片仔癀。片仔癀被称为福建三宝之一的品牌--片仔癀,具有治疗热、毒、肿、痛等功效,特别在治肝、抗癌、保健等方面独具特色,其处方于1965年被列为国家级绝密级配方,2011年其制作技艺被列为国家级非物质文化遗产。自建国以来,片仔癀就热销东南亚市场。
 
 
 
从片仔癀2003年A股上市以来历年财报来看,2003年公司海外收入占比为46%,至2016年海外收入占比下降到9.7%,但是海外收入总量在持续增加。
 
 
 
记者统计发现,从2003年到2016年的14年间,片仔癀海外收入增长了2.25倍,复合增长率为6.4%。其中2014年的负增长以及之后的缓增,按公司财报解释是,主要产品受到国内外经济的影响,收入增长下降。
 
 
 
陈理指出,片仔癀海外市场的这种表现要领先于许多老字号,这主要得益于长期的“润物细无声”式的产品和品牌推广,最终建立起自己较好的海外形象。“换个角度来看,片仔癀是少数先在海外市场做大,然后转向国内的老字号”,可以说是“墙外开花墙内香”的典型。
 
 
 
片仔癀财报显示,公司医药产品(片仔癀系列)从2006年收入5.1亿元增长到2016年的20.18亿元,增长了3.9倍,复合增长率为14.6%。特别要提出的是,2015年和2016年医药产品持续维持高于20%以上同比增长率。2017年业绩快报显示,公司营业总收入增长61%,净利润增长47.45%。连续十几年的高增长,主要是因为片仔癀在国内市场的积极开拓,包括在其具备传统优势华东、华南市场,以及新开辟的华中、华北、西南等市场。
 
 
 
片仔癀的产品特性和多年的品牌积淀为自身带来比较强的定价能力和多元化底气。上市至今,片仔癀已经多次提价;多元化方面,片仔癀的日化产品一直稳定增长。
 
 
 
和片仔癀海外扩张不同,老字号云南白药和同仁堂因为进入海外市场较晚,海外业务收入占比较低,但规模在扩大。云南白药2006年到2016年间海外收入占比始终没有超过1%,但是营收额从2678万元增长到15426万元,11年增长了5.7倍,年复合增长率为19%;同仁堂2010年到2016年海外收入占比从8.62%降至6.59%,但营收额从3.3亿元增长到7.43亿元,年复合增长率20%左右。
 
 
 
“老字号”第二梯队
 
 
 
在老字号“出海”先行者之后,其他老字号的海外业务都十分分散,那么谁会具有海内外两个市场做大的潜质呢?
 
 
 
记者以国家保密级品种作为根据进行筛选发现,华佗再造丸(广州奇星药业)、六神丸(杭州雷允上药业)、麝香保心丸(上海和黄药业)和龟龄集(广誉远)都是国家保密级品种。
 
 
 
陈理向记者表示,在以上标的中,他觉得广誉远最符合国内外市场消费取向。据他了解,从2013年开始,广誉远提出了全产业链打造精品中药的战略,“三个极致”即极致产品、极致服务和极致体验的自我要求,使得广誉远既在解决掣肘中药发展的痼疾,也在呼应当前社会发展的现实。“广誉远要树立‘高品质中药代名词’的企业形象,其雄心是未来比肩甚至超越同仁堂、片仔癀等老字号。”
 
 
 
从最近两年的营收来看,2016年公司营收同比增加约120%,净利润同比增加59倍;根据2017年业绩预告,公司归母净利润2.1亿元,同比增长94%。
 
 
 
和业绩高速增长相匹配的是广誉远在市场方面极力拓展。财报显示,广誉远定坤丹大蜜丸已在全国26个省的药品集中招标采购中中标,定坤丹水蜜丸在22个省中标,龟龄集在6个省挂网,安宫牛黄丸在4个省挂网,牛黄清心丸在1个省中标。在渠道方面,公司继续与全国近600家连锁药店及单店签署年度合作协议,新增开发管理二甲以上医院500家;公司管理医院总数达到2300家,而我国二甲以上的医院数量约为10000家左右。
 
 
 
在海外,广誉远于2017年在澳大利亚开出海外第一家国医馆。广誉远希望从国医馆入手,把它作为中医药文化的博物馆传播中医药文化和广誉远品牌。广誉远还赞助了2017年在巴黎最奢华的收藏博物馆之一雅克马尔-安德烈博物馆举行的“国际甄尚奖巴黎时装周颁奖盛典”。这次“跨界无界”的活动,成功引起西方媒体的热议。
 
 
 
各类市场营销和品牌推广一定程度上推高了广誉远的费用率,但从结果来看,这些成本取得了回报。
 
 
 
广誉远的“底气”
 
 
 
其实,在去年第三季度,广誉远公司三季度营业收入同比增幅只有18.94%,而归母净利润的同比增幅也只有129.85%,全部低于半年报的26.95%和265.48%,也低于预期,市场因此一度担心其能否实现业绩承诺。按照广誉远之前的承诺,2017年公司将实现扣非归母净利不低于2.35亿元。如今来看,这种担忧已经可以解除。
 
 
 
对于2015年还在亏损500余万元的广誉远来说,2016年、2017的高成长几乎可以被称为逆转。
 
 
 
陈理认为,“首先这是因为广誉远的基因很强大。”据了解,广誉远已经有477年的历史,比陈李济早59年,比同仁堂早128年。公司有一个老字号“广誉远”,旗下有两项国家级保密配方“龟龄集”、“定坤丹”(其他企业都只有一个国家保密级配方);有三项国家级非物质文化遗产“龟龄集”、“定坤丹”、“安宫牛黄丸”;有四大核心产品“龟龄集”、“定坤丹”、“安宫牛黄丸”、“牛黄清心丸”。在这样的品牌“后盾”以外,广誉远以“精益求精严选原料,遵古炮制如法制作”为核心标准,比如,精品龟龄集选用六年生高丽红参之天参,鹿茸选用5年以上梅花鹿或马鹿之二杠三岔茸尖,海马要求体长20公分以上;精品安宫牛黄丸选用58万元/公斤的天然牛黄入药,胆红素含量高达50%,而一般的天然牛黄胆红素含量只有35%左右,等等。
 
 
 
在“好基因”之后,自然是营销,可以说是营销成就了广誉远的飞跃。去年广誉远的“春蕾行动”、“好孕中国”、“秋收行动”等一系列营销,推动妇科圣药定坤丹进入十几万家药店,定坤丹单品销售过7亿元。
 
 
 
陈理认为:“广誉远营销推动了公司营收和利润大幅增长。但归根到底还是产品的实际使用效果,所以广誉远的这种成长势头具有扎实基础和可持续性。”
 
 
 
除此,陈理还看好广誉远掌门人郭家学、董事长张斌个人经验和良好搭配,郭家学格局远大,张斌细致踏实。据了解,郭家学眼光独到,曾经收购了一些知名老字号,但在特定的历史条件下,因替国企担保导致资金链断裂而被迫贱卖,而广誉远是他翻盘之前的历史性机会。
 
 
 
也是在郭张两位管理者的推动下,广誉远在2016年推出员工持股计划,已经进行两期。如今,广誉远的大股东增持计划也在推进中。
 
 
 
目前,广誉远正在推进扩大产能工作。据记者了解,广誉远新厂区建设在2017年底基本完工,目前已进入试生产和GMP验证工作准备阶段,有机构预计今年上半年投产,整体产能约扩大到11倍。
 
 
 
同时,在传统中药、精品中药以外,广誉远的养生酒业务也获得一定进展。公司龟龄集系列酒拥有1个药准字号的加味龟龄集酒、5个健字号产品的蓝帽子保健酒。2013年至2016年,公司养生酒收入增长3.6倍,复合增长率为53.7%,高于行业的30%复合增速。
 
 
 
陈理认为,“广誉远的养生酒板块未来前景远大,假以时日,不排除会成为广誉远100亿以上最大单品。”据了解,广誉远控股子公司山西广誉远国药有限公司于2018年1月4日获得白酒(原酒)生产许可,并取得山西省食品药品监督管理局换发的《食品生产许可证》,可以使龟龄集生产所用的白酒由外购变为自产,这将帮助公司进一步降低生产成本。
 
 
 
如果说广誉远存在哪些不足,那么就是人才和养生酒板块模式。陈理认为,“公司人才跟不上高速增长的脚步,另外养生酒板块营销模式还在探索,尚未定型。”
 
 
 
本刊实习记者 何江锋
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