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【红刊财经】永辉与腾讯,相遇新零售路口

【红刊财经】永辉与腾讯,相遇新零售路口

原创 2017-12-17 赵康杰 红刊财经

来自阿里的“新零售”概念已满周年,它虽然在起步阶段暗示着这是互联网巨头的游戏,但却在席卷线上线下之际成为各路诸侯的战场,并使得参与者都有机会成为主角。
 
永辉超市在12月15日发布公告称,公司实际控制人张轩松、张轩宁合计转让5%股份予腾讯,而在此前的12月12日,永辉超市还宣布腾讯拟对其控股子公司“永辉云创”增资持股15%。
 
万亿级市值的腾讯和接近千亿总市值的永辉相互吸引的因素就来自“新零售”。腾讯借永辉布局线下商超,实现支付业务和电商业务的商超场景应用,并形成线下新的流量入口;永辉在引入腾讯线上流量之际,还可以让自己刚刚起步的“新零售”模式——永辉“超级物种”、“永辉生活”的开拓得到腾讯的支持。和以往电商与实体合作的案例相比,在这次的对弈中,永辉成了主导,腾讯则扮演了快乐的“另一半”。
 
这是一次业务协同,还是一次预示新时代的大事件。上海实力资产管理中心CEO陈理就此向《红周刊》记者表示:“永辉与腾讯的联姻是在各自生态化道路上、在新零售路口上的美丽相遇。”

探访永辉“超级物种”
 
《红周刊》记者于12月11日(周一)下午实地探访了永辉超市北京地区首家超级物种所在的鲁谷店。公开资料显示,鲁谷店超级物种营业面积约700平方米,设有鲑鱼工坊、波龙工坊、麦子工坊等自营品牌体验区,以“餐饮+生鲜超市”的模式,刺激自有生鲜产品的现场消费。在这以外,如果用“永辉生活”APP下单,3公里范围内消费满18元免费配送,一般情况下30分钟内送达。
 
记者通过消费发现,除少数海鲜产品外,一人单次消费在100元以内,就可以得到很丰富的菜品组合,从下单到菜品上桌约20分钟。因记者探访时间为工作日,未见消费者“爆棚”现象。店员介绍说:“周末可以看到排队下单。”
 
据了解,永辉的店员分厂家派驻的促销员和正式员工两种。厂家员工往往会羡慕永辉员工,因为只要40岁以下的正式员工,只要努力且有业绩表现就会很容易升职加薪,甚至可以拿业绩分红,“永辉员工月薪万元的很多。”
 
像鲁谷店这样的超级物种,在全国还有18家,分布在福州、厦门、深圳、北京、上海、成都和南京。有机构预计,2018年永辉“超级物种”新开店数量将达到80-100家。
 
对永辉来说,超级物种是其线上线下融合的尝试,孵化此模式的主体是永辉云创。成立两年时间的永辉云创,其业务还有永辉会员店和永辉生活APP等创新型业务。
 
陈理介绍说:“永辉云创是永辉‘双核驱动战略’和进军新零售的产物。所谓‘双核驱动’就是‘核心+创新’的战略。‘核心’就是原有超市业态的稳定发展;‘创新’就是适应消费升级、时代发展,探索新的零售模式、新的消费场景,帮助合伙人创业,实现线上线下融合的战略。”

从生鲜超市到平台化的永辉
 
据了解,永辉超市以经营生鲜品类起家。零售行业专家丁利国向《红周刊》记者介绍说,近年来,传统零售业业务持续受到电商冲击,最先受冲击的是家电和百货业务,然后是食品,最后才是生鲜。电商做不好生鲜,永辉超市模式的优势进而凸显出来了。
 
据记者了解,永辉近些年的扩张主要集中在供应链、自有品牌以及门店上。比如吸引香港怡和集团旗下亚洲零售子公司牛奶国际入股、与贝恩资本联合收购全球最大的零售商服务企业达曼国际等。在门店方面,永辉从2009年的122家扩大到今年上半年的549家,另有224家已签约未开业。永辉超市董事长张轩松曾说,全国开店数量会达到1000家以上。
 
明显的生鲜品类特色,导致外界普遍认为永辉是一家传统的超市品牌。对此,陈理指出,永辉早期的商业模式简单来说,就是生鲜集客,食品用品赚钱,服装拉毛利率。前几年随着电商的高歌猛进和实体零售市场的疲软,虽然永辉凭借生鲜和供应链的优势仍能逆势增长,但也促使永辉思考和探索自己的电子商务之路。
 
永辉最大的电商或者说新零售尝试就是永辉云创,但从永辉云创两年多来的盈利情况来看其实并不是很理想,2016全年永辉云创亏损1.16亿元,2017年上半年亏损8151万元。
 
对此,陈理认为:“永辉云创孵化出来的超级物种和永辉生活发展势头良好,特别是超级物种生意相当火爆,据了解,最好的店单日销售额高峰时达60万元以上,日均客流量达6000-7000人,客单价在90-150元之间。可能总体上因为规模效应还没有出来,导致暂时的亏损,但现阶段重心在于探索模式,而不是收入和利润贡献。我认为模式已经探索成功,发展势头良好,未来是本地化迭代更新的问题,盈利是早晚的事。”
 
在理解了永辉的业务发展基因的同时,永辉内部激励制度的改变也是不得不说的一点。据了解,永辉超市自2012年起试点“合伙人”制度。曾任永辉超市执行副总裁柴敏刚在此前接受媒体采访时说:“永辉超市总部代表、门店店长、经理以及课长一起开会探讨一个预期的毛利额作为业绩标准。在未来门店的经营过程中,超过这一业绩标准的增量部分按照合伙人制度进行分红:或者三七、或者四六、或者二八。店长拿到这笔分红之后就会根据其门店岗位的贡献度进行二次分配,最终使得分红机制照顾到每一位基层员工。”
 
在陈理看来,这种激励机制是一种共享思维的体现。“永辉在供应链上对标Costco全球的供应链;在组织创新上对标的是华为。而华为正是以客户为中心,以奋斗者为本的理念。”

永辉与腾讯分演主配角
 
在和腾讯合作后,永辉和腾讯将分别扮演怎样的角色?
 
之前,腾讯系的京东(腾讯持有京东18.1%的股份),在2015年以43.1亿元的代价拿下永辉超市10%的股份,但《红周刊》记者了解到,目前永辉超市与京东之间的合作仅限于永辉超市入驻京东到家和京东全球购平台,双方没有深层次业务往来。与此同时,合作双方也频频传出摩擦的传闻。对此,今年2月天风证券消费团队到永辉调研时,董事长张轩松介绍说:“我们还会寻找更优、更具有科技性的公司合作,但坚持一点,生鲜快消必须永辉主导、永辉控股。非控股就不做了,我们有能力自己走出来。”
 
永辉和京东的合作不佳,但和腾讯的合作可能会较好。陈理说:“永辉和京东在业务和各自优势上有互补,这是双方合作的基础,但双方都要保持主导地位,客观上也有互相竞争的一面,所以合作成效低于预期。但我个人对永辉和腾讯的合作更乐观,因为二者没有业务竞争,更具互补性,可以实现1+1>2的效果。永辉和京东的合作麻烦,不会出现在永辉和腾讯的合作上,永辉与腾讯形成共振是大概率事件。”
 
从公开信息来看,腾讯似乎没有谋求在和实体企业合作中的主导权的意向。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在今年初的一次演讲中就指出,在实体经济数字化转型过程中,腾讯“做连接器,做基础设施,我们只做配角,主角是各行各业的传统企业,我们给他们提供云、大数据、人工智能等方面的技术能力”。
 
站在腾讯的角度上,丁利国指出:“就像是阿里的盒马鲜生一样,利用线下门店锁定流量,再把线下流量导入线上。”当阿里盯准线下流量时,腾讯自然“不允许”阿里一枝独大。
 
腾讯这种清晰的角色定位,对永辉和腾讯来说很利于业务协同。陈理说,对永辉来说,可以获得腾讯和京东的流量、互联网技术以及物流支持;对腾讯来说,在“场景互联网”零售——新零售的未来中,腾讯获得了永辉几百家门店的流量和数据入口,也为自身的电商业务以及支付业务提供了应用场景,有利于平衡与阿里的竞争格局。

永辉的高估与腾讯的下一步
 
据欧睿咨询数据,2014年以前,国内电商在生鲜品类的渗透率一直低于1%,到了2016年这一数字也不过为1.9%。对此,陈理指出,生鲜是电商最后一片蓝海,可谓得生鲜者得天下,足见永辉的战略价值,永辉和腾讯联姻的战略意义。“我预期国内电商在生鲜品类的渗透率过低的情况,会因为永辉和腾讯的合作,在新零售尤其是生鲜电商的竞争中有较大改变。”

在携手改变一个产业之际,永辉和腾讯还在经历怎样的变化?
 
从估值角度来说,记者采访的几位专业人士对永辉未来估值亦有分歧,陈理指出,永辉上市以来,如果按照静态的PE、PS等的相对估值法,几乎就没有便宜过,短期因为涨幅较大,确实也不算便宜,但如果动态考虑未来现金流的贴现,考虑永辉的竞争优势和巨大的发展空间,得出的结论就会有所不同。
 
上海汇利资产总经理何震则认为,目前永辉超市的估值有些偏高。“永辉超市目前业务才刚刚铺开,未来还存在较大的不确定性。记得苏宁云商在2004年刚刚上市的时候,市场给的估值同样很贵,但是当时苏宁云商的业绩增长速度却很快。那个时候苏宁云商才几十亿市值,现在永辉超市已经近千亿规模,所以我们认为当前市场给予永辉超市50多倍的市盈率还是稍微有些偏高。”
 
陈理向记者强调:“瘦田无人耕,耕开有人争。前几年我们投资永辉时,无人问津,现在从250亿左右市值涨到1000亿市值,永辉成了热门股,此时保持理性的逆向思维是很有必要的。不过永辉是在激烈的市场竞争中脱颖而出的千里马,是在新零售领域不可忽视的主角。永辉与腾讯的棋局,乃至整个新零售的竞争格局和未来,都值得期待。”
 
需要指出的是,因为“辉腾”在一起导致二级市场零售板块空前活跃,但无论阿里还是腾讯或许都不会在此时出手零售板块。
 
据记者了解,近些年腾讯已收购、入股或投资了数百家企业,包括游戏、音乐、文学、浏览器、银行、外卖平台、出行、旅游、智能驾驶等公司。目前,腾讯在一边做大投资业务的同时,一边寻找公司能力边界(甚至是未来边界),这也是“生态圈”战略。
 
这在招银国际资产管理有限公司执行董事郑磊看来,目前腾讯对外扩张的路径有两个方向,第一个方向为纵向提升,即在互联网原有基础上拓展到新技术领域,比如AI+机器人,腾讯一定会提升自己在这方面的技术内核;第二个方向就是横向拓展,即“互联网+”,以现有的互联网技术向传统行业(线下)布局。“向传统行业的拓展一定是以市场为导向的,中国市场导向最广阔的领域是大消费,包括食品饮料、医疗保健、影视娱乐、旅游交通、家用电器和零售等。”
 
新零售,仅仅是腾讯这样的土豪关注的一块业务而已。另外,腾讯投资管理合伙人李朝晖在11月腾讯旗下网络文学平台阅文集团在港上市后介绍,腾讯关注四大投资方向,包括优质的头部内容,新零售和消费升级,前沿科技以及企业服务。换句话说,因“辉腾”合作而产生的任何“赌博”,都可能是个完全的错误。

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